大不等于强

2020-02-24 05:38

柴新建:我们还有一个提法:在“调结构,保盈利”方针指引下,以“效率驱动和技术驱动”促进经营模式转型。我们在内部全面推行效率提升工作,从经营效率、管理效率、资源效率三大方面持续优化改善。主要工作有这么几个,一是通过全员培训,使效率提升深入人心;二是通过效率驱动关键指标的持续跟进管理,促使研发、生产、销售各环节效率有效提升;三是设立效率驱动重大项目,深入推动效率驱动。2012年效率提升30%很有把握,2013年效率提升还有很大空间。从效率的角度看,公司2012年、2013年会发生巨大变化。

为什么会出现这种局面呢?因为中国是全球最大的洗衣机市场。洗衣机行业的一个特点是稳定,过去20多年每年增长约5%左右,目前全球每年大致在1.1亿台到1.2亿台。中国占多少呢?中国去年洗衣机产量5558万台,内销3635万台,差不多生产全球一半的洗衣机,消耗掉三分之一的洗衣机。全球的顶尖品牌都来抢吃这块肥肉。

柴新建:我们的总体思路是,实现由“市场规模导向”向“利润增长导向”转变。为此,我们实施了一系列变革,比如启动组织变革、强化研发管理、调整投资策略、提升品牌形象、规范内部控制等等。很重要的一点,我们提出了新的经营方向:产品领先、效率驱动、全球经营。

柴新建:这是个台阶。刚才说的那么多化学物质,我们得检测,光买这个设备就投资巨大。很多小企业都买不起,放弃了。门槛在不断提高,壁垒就是提高门槛。应对的办法就是你得腿更长,这样才能跨过去。我们得先适应它。当然我们也要积极争取话语权,要和他们沟通、讨论、谈判。这个靠一个企业弄不成,需要行业的力量乃至国家出面才行。

调研组:外资品牌在国内有多少?目前竞争格局是怎样的?

为什么会出现这样的变化?小天鹅方面给出了解释。

柴新建:这是一个大的目标,我们在多种途径积极尝试。我们和ge合资办了一家公司,生产洗衣机销往美国。ge也就是通用电器,多大的品牌!渠道是他的,品牌也是他的,但是他把研发和制造都交给我们做。这个模式很有意思。他看上了我们什么呢?通常我们总说劳动力便宜是我们的竞争力,我一直反对这个说法。我认为中国家电业竞争力最强的不是劳动力便宜。像小天鹅,我们有将近500个工程师,可以说是全球第一大了,没有哪个洗衣机厂投资这么大的研发中心。这个是我们的竞争力。不是我的产品便宜你来买,我说你需要什么,只要你想出来我就能给你研发出来。

大不等于强。如果我们每年生产1000多万台洗衣机,赚的钱还没有别人生产几百万台赚得多,那这种大没有什么价值。所以我们必须转型,从上规模转到求效率、求效益。这个弯如果转不过来,我们的成果很可能被那些等了几十年的外国企业拿走了。

另一个解释是,公司开始经营转型。公司根据市场竞争格局的变化,主动调整经营策略,不再追求规模的扩张,强调“调结构,保盈利”,“产品领先、效率驱动、全球经营”成为公司新的经营方向。因此,2011年四季度,公司销售收入同比大幅下降,销售费用所占比例相对提高,影响了经营业绩指标。

全球经营是个大方向

调研组:全球经营情况如何呢?国内品牌进入国际市场是很难的。小天鹅通过什么渠道进入国际市场?

小天鹅是美的集团的下属企业。在问到美的集团给公司带来的变化时,公司总经理柴新建说,重要的一点,是带来了一套符合市场规律的考核机制。这套机制管用,反应很快,需要考核规模它就考核规模,需要考核效率它就考核效率,完全市场导向,保证有很强的执行力,能很快执行到位。柴新建感慨地说,转型转型,谁都明白这个道理,但做起来不容易的。这个太痛苦了,你等于革自己的命,把自己原来定的许多东西推翻掉。没有一套好的机制做保障,转型很难成功。

调研组:那中国的企业该如何应对呢?

全球最顶尖的洗衣机都在中国

柴新建:门槛越来越高。比如化学物质,最早是6种,后来又搞出来14种,最新的消息是又搞出来8种。这些化学物质,欧盟要求你在制造过程中、消费者在使用过程中不能接触到这些东西。还有能效标识,原来我们卖干洗机到c级就可以卖了,现在说要a+,据说明年要a++。欧盟有一个机构,天天就给你看这个东西,限制我们在制造过程中使用的材料,限制使用过程中的能源消耗。

小天鹅公司转型的深层次原因是什么?转型的力度有多大?转型对洗衣机行业的发展会带来怎样的影响?中经产业景气指数企业调研组最近前往公司调研,并在无锡、北京两地两次采访了公司总经理柴新建。

由“规模导向”转为“利润导向”

一个解释是,行业形势发生了变化。2011年上半年,家电行业还在延续2010年高速增长的态势。但到了下半年,受大宗原材料价格大幅波动、人民币升值、国内信贷紧缩、房地产低迷、家电下乡政策逐步退出以及欧债危机等国内外因素影响,行业销售出现下滑,全年增速放缓。这个解释从中经产业景气指数的变化中得到了验证——2011年第三季度、第四季度,中经家电产业景气指数连续下滑,跌落至景气指标100点以下。

写到这里,我想起了《孙子兵法》中的一句话:“故令之以文,齐之以武,是谓必取”。小天鹅的经营转型,符合这样的“兵法”,相信能够成功。

调研组:面对这样的竞争形势,小天鹅的经营转型都转什么?

3月2日,小天鹅股份有限公司发表年度报告,2011年公司实现营业收入109.76亿元,同比下降了2.02%;实现利润总额6.70亿元,同比下降11.22%。有行业分析师认为,这个结果出乎意料。

光靠这个行不行。不行!小天鹅还有更厉害的,那就是考核。

调研组:为什么提产品领先?我们注意到,公司年度报告中提出,要使产品力成为公司的核心竞争力。

调研组:现在产品出口遭遇的壁垒很多。这方面有什么新的动态?

这么多年竞争下来,目前的格局是小天鹅和海尔的市场份额最大,再加上一些其他牌子,能占到55%,外资品牌大致占45%。现在威胁最大的是外资品牌,它们在中国市场已经耗了几十年了,没有一点离场的意思。

柴新建:看过去30年,不管处于什么阶段,洗衣机厂家的主导目标只有一个,就是上规模求数量,大家就比这个。过去几年,由于家电下乡等政策刺激的影响,家电行业生意很好,小天鹅抓住了这个机遇,快速扩张,几年时间就从几百万台发展到了1300多万台。我们进入了千万台级别,拥有了数量上的竞争优势。但以后怎么办呢?我们不可能总是那么快速增长。而且我们有个基本判断,随着家电下乡等刺激政策的逐步退出,洗衣机行业乃至整个家电行业的高速增长期过去了。这是一个大的背景。

小天鹅公司是我国洗衣机行业的龙头企业,也是中经产业景气指数洗衣机行业的企业调研点。公司现在隶属于美的集团。2010年,美的集团将所属的荣事达洗衣机、美的洗衣机业务注入公司;2012年初,集团又通过二级市场增持公司股票,目前持股比例达40%。2011年,公司销售洗衣机1300多万台,占全国市场份额的25%多,居第一位。

柴新建:中国洗衣机市场很独特,是全球性市场。我到许多国家考察,在欧洲看不到日本品牌;在韩国看不到日本品牌,也看不到欧洲品牌;在美国就四五个品牌。在中国不一样,全球最顶尖的品牌都在中国,差不多有15个。这15个品牌,从历史上、技术上、实力上,客观地说都比我们强。全球洗衣机最高水平的竞争就在中国。

在小天鹅公司调研,几乎随处都能感受到经营转型的气息。在生产车间,宣传板上贴满了转型的图案和文字,有宣传口号,也有工人的心得;在办公楼,男卫生间小便池上方居然也贴着转型的“每日一文”,令我们多少有些惊讶。和技术人员聊,和销售人员聊,和车间主任聊,他们都主动聊转型,聊效率提升。看来在小天鹅经营转型可以说深入人心。换句话说,小天鹅的思想政治工作做得很到位。

调研组:怎样理解效率驱动呢?我们到班组调研时发现,公司的效率指标已经分解到了基层,几乎每个人都和我们谈,2012年效率要提升30%。

调研组:小天鹅公司经营转型的深层次原因是什么?

柴新建:我们很现实,先把产品做好。到今天为止,我们看自己的产品,客观地讲离世界一流产品还是有差距。差距不大,比以前小多了,但人家的产品就是比我们的好一点点,就那么一点点。所以,目前我们工作的一个重心,就是做好产品,产品的创新、产品的质量、产品的精细,等等。我们每天讨论的都是这个问题。你拿出来的东西,能不能跟日本的品牌、韩国的品牌比较,让消费者觉得没有差别。这是一个核心的东西,应该成为核心竞争力。